growth hacking hacker marketing

KKU#24 – Growth Hacker Marketing – Ryan Holiday

W jaki sposób usługa Hotmail zdobyła 30 milionów użytkowników w 30 miesięcy?

Jak się okazuje wystarczył jeden prosty trik, aby tego dokonać.

Jeśli chcesz lepiej poznać ten inne przykłady, to zapraszam cię do posłuchania dzisiejszego odcinka podcastu o książce Growth Hacker Marketing autorstwa Ryan’a Holiday’a.

A jeśli nie lubisz słuchać, to już tłumaczę skąd takie osiągnięcie Hotmail’a.

Otóż wpadli oni na świetny pomysł, który nie był w tamtych czasach tak popularny jak dziś. Postanowili, że dodadzą w stopce każdego maila wysyłanego z ich poczty krótkie zdanie informujące, że “Ten e-mail został wysłany za pośrednictwem Hotmail”. Ta jedna rzecz spowodowała lawinę nowych kont i już po 30 miesiącach osiągnęli magiczną liczbę 30 milionów użytkowników.

Jest to przede wszystkim książka dla:

  • marketerów i sprzedawców
  • przedsiębiorców
  • Specjalistów od PR

Autor odpowiada w niej na następujące pytania:

  • Czym jest growth hacking?
  • Jak hakerzy wzrostu pomogli w sukcesie takim firmom jak: Dropbox, Facebook, Snapchat, Evernote, Instagram, AppSumo, czy Airbnb?
  • Jak wygląda sposób myślenia Growth Hackera?

Uzupełniona jest też o opis doświadczeń autora, czyli w jaki sposób wykorzystał opisany schemat postępowania podczas promocji książki Tima Ferrissa “4-godzinny Mistrz Kuchni”, która od startu stała się bestsellerem, oraz przy okazji powstawania i promocji pozycji, której podsumowanie właśnie czytasz.

I tutaj wymienia takie cztery kroki hakowania wzrostu, które będą skuteczne i niezależnie od tego w jakiej branży je zastosuje.

Krok 1- Dopasowanie produktu do rynku

Jaka jest najgorsza decyzja marketingowa?

Wejście na rynek z produktem, którego nikt nie potrzebuje.

Może znasz taki program jak Dragons’ Den? Był emitowany od 2011 roku w telewizji TV4 i polegał na tym, że można było do niego przyjść z pomysłem na biznes i otrzymać dofinansowanie ze strony obecnych w komisji inwestorów.

Całkiem dobra opcja, no nie?

Choć nigdy nie oglądałem go w telewizji, to bardzo popularny stał się na YouTube jeden z pomysłów – podpierak…

Tak w skrócie – chodzi o przyczepiany do ściany stojak, który miałby służyć do podpierania się w miejscach publicznych, gdy wokół nie ma żadnych miejsc siedzących.

Ale najlepiej opowiedzą o tym sami twórcy…

Czy któryś z inwestorów się na to skusił?

Niestety nie. I wcale się im nie dziwię. Już po ich komentarzach możesz się domyślać z jakiego powodu ten pomysł nie miał prawa wypalić.

Twórcy przede wszystkim nie zadbali o to, co w growth hacking’u jest podstawą – dopasowanie produktu do rynku. Nie sprawdzili, czy ktoś to faktycznie kupi.

Podstawą myślenia growth hackera jest, by produkt, który ma promować zaspokajał realną i palącą potrzebę jasno zdefiniowanej grupy odbiorców.

Wprowadzenie takiego produktu na rynek jest jednocześnie najlepszą możliwą decyzją marketingową, jaką może podjąć firma. To, co tworzysz jest nieodłącznym i podstawowym elementem każdej kampanii.

Z kolei najgorszym, co możesz zrobić jest wejście na rynek z produktem którego nikt, ale to absolutnie nikt nie potrzebuje.

Jest jednak prosty sposób, by wdrożyć myślenie growth hackera i nie przepalić budżetu na reklamę.

Stwórz MVP

MVP (Minimum Viable Product) to termin, który staję się co raz bardziej powszechny. Opisuje go między innymi Eric Ries w książce “Metoda Lean Startup”. Chodzi w nim o to, by nie tworzyć od razu kompletnego produktu z wszystkimi możliwymi funkcjami, ale stworzyć coś, co jest w minimalnym stopniu gotowe do wprowadzenia na rynek. Coś, co zaspokaja podstawową potrzebę jasno zdefiniowanej grupy odbiorców i jest odpowiedzią na ich bóle i pragnienia.

Jest to o tyle świetny sposób, że pozwala pokazać Twojemu potencjalnemu klientowi jego wartość, a Tobie pozwala na zmierzenie poziomu zainteresowania na rynku.

Dopasowanie produktu do rynku jest niczym innym, jak owocem przeczucia popartego danymi i informacjami.

A takie informacje zdobyli np. twórcy Instagrama.

Nie wiem czy wiesz, ale Instagram nie był by obecnie najpopularniejszą aplikacją do dzielenia się zdjęciami, gdyby nie chęć stworzenia najlepszego możliwego produktu.

Pierwszą jego wersją była aplikacja o nazwie Burbn, która służyła do geolokalizacji. Twórcy zauważyli jednak, że użytkownicy najchętniej korzystają nie z opcji geolokalizacji, ale z możliwości udostępniania zdjęć z rozmaitymi filtrami wbudowanymi w program. Postanowili przerzucić więc wszystkie siły na to i tak właśnie powstał Instagram, z którego dziś korzystamy 🙂

Tak wyglądał cały proces.

 

Przejdźmy tymczasem do kroku drugiego.

Krok 2 – Znajdź haka na wzrost

Growth hacker myśli o jednym – w jaki sposób osiągnąć najlepszy efekt przy najmniejszych nakładach i dotrzeć do właściwych osób.

Kluczowym jest tu właśnie ten sposób myślenia i patrzenia na wszelkie nadarzające się okazje. Już planując kampanię szuka najlepszego możliwego rozwiązania z punktu widzenia odbiorcy i dostawcy, by tych dwóch połączyć ze sobą jak najmniejszym sposobem.

Jeśli tak podchodzisz do sprawy, to jesteś growth hacker’em 🙂

Tylko na tym się Twoja praca nie kończy.

Wszystko zaczyna się od myślenia i panowania, a po tym etapie przychodzi czas na działanie. Kto nie działa, nie osiąga wyników.

Twoim zadaniem jest fizyczne (no dobra, także wirtualne) przyciągnięcie kluczowych ludzi do firmy, usługi lub produktu. I słowo “kluczowych” jest tu kluczowe.

Są to osoby najbardziej zainteresowane tym, co oferujesz.

Jeśli miałbym to zwizualizować, to pomijasz osoby wylegujące się na plaży, pływające sprawnie po otwartym oceanie, czy szukające schronienia przed palącym Słońcem. Ba! Pomijasz nawet te, które w deszczowej pogodzie stoją po kostki w kałuży nie mając parasola w ręku.

Szukasz tych, którzy zabłądzili w lesie deszczowym podczas samotnej eskapady i są tak głęboko w bagnie, że wystają z niego tylko trzy palce, ledwo widoczne obok ubłoconego kapelusza z napisem “Forfiter”.

Czyli takich, które potrzebują go natychmiast!

Dla ułatwienia uzupełnij takie stwierdzenie:

“Jeżeli mają problem z X, to często odwiedzają/robią/szukają Y”

“Jeżeli marzy im się X, to często odwiedzają/robią/szukają/ Y”

“Jeżeli robią/prowadzą/uprawiają X, to często odwiedzają/robią/szukają/ Y”

Growth hacker myśli właśnie w taki sposób.

Promuje się tam, gdzie są jego odbiorcy. Ma na uwadze konkretny cel i dąży do jego realizacji.

To oczywiście nie znaczy, że nie ma się zajmować budowaniem marki, spójnością przekazu, płatną reklamą, itd. Chodzi o to, że jego głównym zadaniem jest tworzenie armii lojalnych i pełnych pasji użytkowników.

Krok 3 – wirusowość

Wirusowość nie jest przypadkiem, lecz wynikiem projektowania. Musi być wbudowana w produkt warty udostępniania, a użytkownicy muszą mieć możliwość to robić.

I kompletnie nie mam na myśli tworzenia viralowych treści, które będą szerzyć się jak filmiki typu “jestem hardkorem” czy KlejNuty Cezika (swoją drogą genialne 🙂 )

Choć rozprzestrzeniają się one wirusowo, to rzadko przekładają się na długoterminowe efekty. Fakt, mogą rozbawić, zwrócić uwagę na istotny problem lub wyprowadzić z równowagi i oburzyć, jednak growth hacking to to nie jest.

Brakuje jednego istotnego czynnika…

…ukrytego w słowie “growth” – wzrostu.

Chcesz przede wszystkim, by Twoi klienci i użytkownicy nie tylko mówili o Twoim produkcie innym, ale by też zachęcali ich w jakiś sposób do kupienia.

Pierwszym warunkiem jest to, by produkt był po prostu tego wart.

Czy polecisz znajomemu telefon, który co miesiąc oddajesz do naprawy, bo zaczyna się bez powodu restartować? Raczej nie.

Chyba, że bardzo go nie lubisz.

Słabych produktów i usług po prostu się nie poleca.

Drugim warunkiem jest korzyść z udostępnienia.

Udostępniamy filmiki ze śmiesznymi kotami, bo będą bawić naszych znajomych i urośniemy w ich oczach. Udostępniamy zdjęcia z przebiegniętego maratonu, bo chcemy urosnąć w ich oczach i zainspirować do podobnych działań. Udostępniamy kody zniżkowe, bo przysługiwać nam będzie wtedy dodatkowy rabat, itd.

Oba te warunki spełnia Dropbox. I nie bali się tego wykorzystać.

Swego czasu (nie wiem czy dalej mają tę opcję) każdy użytkownik Dropboxa miał możliwość otrzymania 250 MB dodatkowego miejsca na dysku. Wystarczyło, że zaprosi jedną osobę do korzystania z tej usługi. Czyli założy konto.

Efekt?

2,8 mln nowych użytkowników miesięcznie.

Dziś 35% nowych użytkowników Dropboxa to osoby zaproszone przez znajomych.

Czy możesz zrobić podobnie?

Owszem! Każdy growth hacker może!

Przede wszystkim jednak zadbaj o to, żeby Twoi użytkownicy chcieli się dzielić, i ułatwiaj im to jak tylko możesz.

Krok 4 – retencja i optymalizacja

Ucieszony i uradowany kończysz czytanie pierwszego kroku, widzisz słowo “retencja” i wiesz, że możesz w końcu odpocząć.

“Ze mnie to tyle! Miłej pracy reszto zespołu!”

Serio tak pomyślałeś?

Aj, Ty niedobry…

Twoja praca jako marketera (a teraz już growth hacker’a) wcale się tu nie kończy. Przyciągnięcie ludzi to Twój obowiązek, ale kto ich tutaj zatrzyma?

Kto przywiąże ich do marki czy usługi na całe życie?

Kto zapewni im nowe wrażenia i zadba o rozwój usługi?

TY!

Na szczęście żeby to zrobić nie potrzebujesz wiele. Wystarczy, że zastanowisz się nad kluczowym dla tego procesu czynnikiem. Wystarczy, że określisz co jest najistotniejsze z punktu widzenia klienta i co zapewnia, że zechce zostać z Tobą na lata.

Nie są to magiczne sztuczki.

Zaufanie i oddanie z ich strony może wynikać z miłej obsługi, dbałości o ich zadowolenie, czy szybkiego reagowania na problemy.

Tylko tego typu sprawy ciężko trochę policzyć i określić, co nie?

Ale nie są to jedyne możliwości.

Chęć do korzystania Twoich usług może też brać się z czynników perfekcyjnie mierzalnych. I to przede wszystkim na nich chcesz się skupić.

Weźmy raz jeszcze przykład Dropboxa.

Swego czasu mieli dla nowych użytkowników bardzo atrakcyjną ofertę.

Polegała ona na tym, że mogli oni otrzymać zupełnie za darmo 250 MB dodatkowego miejsca, jeśli tylko przeszli krótkie szkolenie wprowadzające do korzystania z aplikacji.

Niezłe, nie?

Tylko dlaczego zastosowali taki ruch, a nie inny?

Otóż, prześledzili dokładnie statystyki i po wnikliwych analizach zauważyli, że użytkownicy, którzy po rejestracji przeszli właśnie to krótkie szkolenie wprowadzające korzystali później z usługi średnio o 6 miesięcy dłużej, niż reszta. Wnioski wyciągnięte.

Czasem więc trzeba się trochę zmóżdżyć i zastanowić nad długoterminowymi skutkami działań, a nie chwytać się najprostszych. Często badamy przede wszystkim wzrost liczby odwiedzających, chwalimy się nim pod niebiosa, a ten wskaźnik może być mylący – mają na niego wpływ zarówno promocje, jak i rabaty, a ludzie mogą nas odwiedzać tylko jednorazowo i ostatecznie nie korzystać z naszej oferty.

Co byś jednak nie robił w kwestii retencji klientów, to pamiętaj o jednym – nawet najlepszy haker wzrostu nie wypromuje słabego produktu.

Bez ulepszania aktualnego rozwiązania, już po kilku tygodniach konkurencja może nas przeskoczyć, jeśli działają odpowiednio szybko. Nie możesz sobie pozwolić na choćby chwilę rozleniwienia.

Należy inwestować w doskonalenie produktu, dopóki użytkownicy nie będą z niego tak zadowoleni, że nie będą mogli przestać z niego korzystać, a konkurencja nie będzie miała szans wejść na rynek z niczym lepszym.

“Osoby, które myślą o innych rzeczach niż stworzenie najlepszego możliwego produktu – nigdy go nie stworzą” – Phil Libin, założyciel Evernote

Na koniec mam prośbę!

Ten wpis i to nagranie nie powstałyby, gdyby nie Michał Kowalczyk z Excellent Work. Kiedy zapytałem osoby obserwujące mnie na istagramie o ich aktualnie największe wyzwanie, Michał bez zastanowienia odpowiedział, że jest to marketing.

Szybki rzut oka na półkę z książkami i już wiedziałem o czym będzie kolejny odcinek.

Dlatego mam też pytanie do Ciebie.

Jakie jest aktualnie Twoje największe wyzwanie, problem, lub cel?

Będę niesamowicie wdzięczny, jeśli podzielisz się ze mną odpowiedzią w komentarzu poniżej, lub (jeśli nie chcesz dzielić się tym publicznie) na maila kamil@ksiazkiktoreucza.pl.

Pozwoli mi to tworzyć jeszcze lepsze treści, które nie będą tylko moimi twórczymi wymysłami, ale odpowiedzą na Twoje potrzeby. A nawet nie zdajesz sobie sprawy, jak bardzo jest to dla mnie ważne.

I na dziś to tyle. Do zobaczenia! Lub usłyszenia 😉

6 thoughts to “KKU#24 – Growth Hacker Marketing – Ryan Holiday”

  1. Witam Cię i słuchaczy 🙂

    Muszę szczerze przyznać że “bibliografia” Twoich podcastów idealnie wpasowuje się w moje aktualne zainteresowania.
    Jako główny cel stawiam sobie stworzyć i rozwinąć swój biznes i cieżko nad tym pracuję, dlatego książka Ryana o której opowiadasz bardzo mnie zainteresowała.
    Jak pewnie wielu, nie mam problemu ze swoim pomysłem i realizacją, a raczej z marketingiem i promowaniem swoich produktów i czytał i słuchał obecnie głównie na takie tematy.
    Co byś powiedział na prośbę o recenzję najnowszych książek Garego Vaynerchuka ?

    Często mam też problem z planowaniem pracy, dzieleniem zadań i organizacją.
    Powiem Ci że przeczytałem sporo artykułów i książek na ten temat, ale co jakiś czas ktoś reklamuje “Getting Things Done”. Zastanawiam się czy przeczytanie jej wniesie coś nowego ?
    Czytałeś może ? Chętnie posłuchałbym o tym.
    Może masz jakieś swoje przemyślenia i dobre praktyki w temacie organizacji pracy, wyboru rzeczy ważnych (a nie takich które są ciekawe) ?
    Też bym chętnie posłuchał 🙂

    Co do Twojej bibliografii, to kontynuuj proszę ten podcast tak jak jest – niech czasem wpadnie jakaś niecodzienna książka w ramach rozrywki, albo w ogóle “z kosmosu”.
    Ileż to można czytać mądrych książek, które “wiele wniosą” – rozrywka też przecież jest ważna 🙂

    Pozdrawiam serdecznie

    1. Cześć!

      Bardzo, ale to BARDZO dziękuję Ci za komentarz i opowiedzenie o swoich celach 🙂
      Z pewnością będę omawiał więcej książek biznesowych, więc znajdziesz tu pewnie nieraz coś dla siebie. Kolejny odcinek nie będzie tak bezpośrednio dla przedsiębiorców, ale mam nadzieję odnajdziesz w nim coś wartościowego.

      Co do książek Gary’ego, to mam najnowsze “Przebij się”, choć jeszcze nie przymierzam się do czytania. Choć jego książki zdecydowanie uczą i polecam 🙂

      Getting Things Done nie czytałem i nie mogę wyrazić opinii, choć działam wg. zasad opisanych przez Allena i bardzo je sobie cenię.
      Od znajomych słyszałem jednak, że jest trochę “niedzisiejsza” i mogłaby spokojnie mieć 20% swojej objętości. Stąd nawet się do niej nie przymierzam.

      A w zakresie organizacji pracy i wybierania tego, co ważne, to zawsze, wszędzie i o każdej porze gra mi w duszy książka “Esencjalista”, którą również omawiałem w podcascie. Jest autentycznie wartościową lekturą. Z całego serca polecam!

      I możesz spokojnie liczyć na mniej biznesowe tematy. Zakres moich zainteresowań jest jak z Krakowa do Johanesburga 😉

      Pozdrawiam z całego serca!

  2. Cześć Kamil,

    Obiecałem Ci w środę, że posłucham 😉

    Podoba mi się forma tego jak opisujesz treści w książce, czuję się jakbym sam ją przesłuchał. Co do celów, jakie sobie stawiam to w dużej mierze są to rzeczy związane z motywacją do rozwoju, walką z wypaleniem w pracy codziennej i rozkręcaniem małego biznesu na boku. Coś w tym stylu 🙂

    1. Cześć Krystian!

      Dzięki raz jeszcze za spotkanie, no i wysłuchanie odcinka 🙂
      Zrobię co w mojej mocy, żeby jakość tylko rosła.

      I dzięki za podzielenie się swoimi celami. To dla mnie mega ważne. A cieszę się jeszcze bardziej, bo odcinek, który dziś nagrywam może się właśnie w Twoje cele wpasować 🙂

  3. Hej Kamil, propsy za to, że nie pojechałeś (jak wielu) po książce Ryana. On opisuje niby banalne podstawy, ale podstawy tak ważne, że wiele osób o nich zapomina próbując stosować nie-wiadomo-jakie-sztuczki aby tylko wypromować produkt, który jest średniawy.

    Co do pytania, które zadałeś – nic nie przychodzi mi do głowy, natomiast jest mega cenne to, co już zrobiłeś i będę chyba odsyłał tu ludzi ze swoich szkoleń po dodatkowe treści.

    1. Hej!

      Dzięki! za polecani (być może przyszłe) podcastu 🙂

      Co do książki – uważam ją za bardzo wartościową. Fakt, ameryki to tam Ryan nie odkrył, ale to dla mnie drugorzędne. Jak napisałeś, wiele osób szuka cudów, a podstawy u nich kuleją. Ta książka z kolei nie tylko wykłada je przyjemnie i w usystematyzowany sposób, ale też styl Ryan’a tak genialnie przemawia do wyobraźni i przekonuje do tego, co pisze, że potrafi szybko zmienić nastawienie czytelnika do całego świata marketingu. A to duża wartość 🙂

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *